Voler parlare a tutti significa spesso non parlare a nessuno. Ecco perchè il marketing di oggi si rivolge a target ben specifici e, al loro interno, a nicchie determinate. Ho letto di marketing etnico, generazionale, gay, tribale, mirato alla Y generation…ma, come si usa dire, “la mamma è sempre la mamma”. Responsabile della maggior parte delle spese della famiglia (si stima l’85% circa), la mamma è il target dei target. Diretta conseguenza di quest’intuizione, la nascita di numerose agenzie di marketing e di consulenza specificatamente dedicate.

Raccolgo spunti interessanti da D di Repubblica (n.631) e sui siti citati. Il risultato? Di mamma non ce n’è una sola. La nicchia comincia a guadagnare un significato evidente. Di fronte a un oggetto tecnologico, di ultima generazione, o a un modello super-accessoriato di passeggino, viene facile intuire verso quale target i relativi dipartimenti marketing potrebbero orientarsi. Non è una questione di budget, quanto piuttosto di bisogni.

Sullo studio dei bisogni si profilano quindi i target che, a diverso grado di specificità, hanno diversi stili di consumo. Senza la pretesa di leggere nella loro mente, è oggi possibile lavorare con un buon margine di previsione. Ricerche di mercato, osservatori sui consumi, banche dati e, più ampiamente, ricerche quantitative e qualitative, possono dare un bagaglio informativo molto ricco che, se ben analizzato e considerato nella sua varietà senza partire da assunzioni preconcette, può promuovere l’idea di business in un successo commerciale.

La comunicazione rivolta alla mamma, quindi, nel rispetto delle specificità emerse durante lo studio del target, origina diversi approcci. La mamma nella rete è oggi una realtà che sembra trasversale alle stratificazioni che il marketing opera. Il sito web www.momsworld.com offre uno spazio unicamente dedicato alle mamme e ai loro quesiti. A fronte di una domanda, gli interventi di risposta qualificano una serie di spunti in cui ogni mamma può finalmente trovare risposta o suggerimenti nelle strategie e scelte da affrontare per e con i figli.

Podcast e forum, blog e video (es. www.mammenellarete.com): la mamma è un target di internettiano interesse. Il passo è breve: Unilever crea negli States una serie ad hoc, “In the motherhhod”, che, paragonata al clichè nostrano della famiglia olio-cuore in cui vigorosi padri scavalcano staccionate, non può che farci sentire in difetto. Laddove un brand-serial fatto di divertenti episodi incentrati su diversi tipi di madre che hanno a che fare con diverse, grottesche situazioni create dai figli, conquista, partendo dall’online, una programmazione sulla ABC, in Italia dobbiamo accontentarci di piccoli e cauti passi in avanti.

L’evoluzione del concetto di mamma, ed in senso lato di famiglia, ci ha messo un trentennio a passare dal compassato bianco e nero del quadretto anni ‘60 a un pallido accenno di contemporaneità. Ricordo uno spot tv in cui un bambino, con baffi di sugo, domanda se “Paolo” non desideri il bis. Dove Paolo non è il papà, bensì, come si intuisce, il compagno della madre.

Le mamme, progressivamente, acquisiscono ruoli più ironici e smettono grembiuli, tacchi e acconciature. Tuttavia, in Italia, il riconoscimento della madre come non-solamente madre va a rilento. Credo però che il successo di una comunicazione verso il target mamma necessariamente debba far proprio, per avere successo, un concetto fondamentale: la mamma – e moglie – è prima ancora donna, e come tale, individuo. Un’unità nella diversità di “ruolo” che ci impone la premessa di dover stabilire prima un contatto con la persona e solo dopo, a relazione avvenuta, con uno degli altri possibili “ruoli”. Perché se in un certo senso la mamma è una e trina (madre, moglie, donna – e con ciò rischio la blasfemia!) orecchie ed intelletto, e scelta d’acquisto, restano appannaggio della singola persona.

A cura di Stefania Novarini
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