Cliente: Philips – Satinelle Xperience Ice
Agenzia di pubblicità: DDB London
Direttore Creativo: Neil Dawson,
Copywriter e Art Director: Tim Charlesworth(copy), Michael Kaplan (Art)
Direttore artistico: Grant Parker
Casa di produzione: Sonny London
Pianificazione media: Carat
Regista: Fredrik Bond
Musica: Jingle originale (base musicale delle Scissor Sister)

Se ammettiamo che la pubblicità può essere considerata al pari di un linguaggio artistico o di un codice attraverso cui comunicare l’espressività umana, allora si deve per forza mettere in conto che di tale linguaggio possano esistere anche forme di rottura.Lo spot virale Evolution della Dove (vincitore del Festival di Cannes nel 2007) aveva già tracciato una linea di confine ben definita rispetto alle tradizionali pubblicità del settore bellezza rivolte alle donne. A spostare in avanti questa linea, ci pensa ora DDB Londra per Philips.

Inizia l’estate, la prova costume è alle porte, e fioccano su tutti i mezzi di comunicazione gli spot che ripropongono alle donne i soliti vecchi canoni estetici: corpo asciutto, vita da vespa e ovviamente gambe perfettamente lisce. C’è chi, come il ben noto Silk Epil della Braun, parla ancora una lingua vetusta e tradizionale, ancora arroccata sui consueti stilemi della comunicazione: il concept dell’amore, due belle stangone come testimonial e l’affiliazione con la settimana della moda milanese in qualità di rasoio ufficiale. La strategia è coerente con uno schema ormai assodato: l’eterno sogno del brutto anatroccolo che si trasforma in uno splendido cigno grazie a uno strumento dalle doti magiche.

Ma qualcosa è cambiato, o almeno così pare. Da qualche giorno, infatti, è on air una campagna che parla in modo ben diverso: per pubblicizzare il nuovo Satinelle Ice, infatti, Philips ha usato come testimonial un transessuale (James nel resto del mondo e Marco a casa nostra). Lo spot racconta la storia del personaggio e fa leva sulla scarsa sopportazione del dolore propria del sesso maschile: “Proprio perché sono un uomo non sopporto il dolore. Ecco perché uso Satinelle Ice”, spiega James allo spettatore.

Per qualche tempo mi sono chiesta quale fosse l’interlocutore al quale Philips intendeva parlare. Sì, forse la pubblicità si è aperta anche al target dei transgender, in effetti poco esplorato e potenzialmente ampio, tuttavia mi sembra una spiegazione riduttiva. Che sia, in realtà, un modo per rivolgersi anche a quella parte di pubblico femminile ancora da conquistare? Il focus sul dolore, infatti, sembrerebbe provarlo. Tra tutti i metodi di epilazione, il silk epil è secondo in fatto di sofferenza fisica inflitta solo alla terrificante ceretta. Per questo, forse, sottolineando l’adattabilità anche al sesso maschile, le donne si sentono rassicurate e sono spinte a relazionarsi più positivamente con il prodotto.

L’altro aspetto interessante di questo commercial, è la sua rottura rispetto agli altri spot dedicati alla bellezza femminile, che rimangono tradizionalmente attaccati ai vecchi schemi. Non sono mancate, ovviamente, le prevedibilissime critiche da parte dei soliti benpensanti che si sono allarmati e interrogati su quali turbamenti questa pubblicità avrebbe potuto generare nella della loro innocente prole. Non è un caso che lo spot sia stato realizzato a Londra e non è un caso che faccia scalpore soprattutto in Italia, ma è bello vedere che qualcosa comincia a cambiare.

Non credo che si possa già urlare alla liberazione dei costumi nel nostro paese, né a quelli del mondo. La figura del transessuale, in realtà, sebbene proposta agli spettatori con eleganza, è usata comunque in modo provocatorio e pur sempre a fini commerciali. È proprio per questo che non pare peregrina l’idea che il film, invece che precorrere i tempi, sfrutti semplicemente lo stereotipo e faccia leva su questo con il solo intento di vendere più rasoi. A sostegno di una reale volontà di cambiamento, infatti, si sarebbe dovuta costruire un’azione più strutturata, come appunto quella del Fondo per l’Autostima Dove: un modo coerente di proporre un concetto e di declinarlo non solo nella comunicazione commerciale, ma anche nella realtà.

Tuttavia, se consideriamo la pubblicità come specchio della nostra società, uno specchio che riflette ciò che noi viviamo, allora sembrano essere giunti i tempi per un piccolo, grande cambiamento. Che qualcosa, lentamente, stia iniziando a muoversi? Qualche segnale lo stiamo captando.

A cura di Alice Dutto
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