Marc Gobé (lo ridico, leggete “Brandjam. Humanizing brands through emotional design”, ed. Allworth Press, 2007), con sintesi rara ci fornisce la Sacra Regola della customizzazione di prodotto: “Un designer non può – semplicemente – creare un martello rosa e pensare che così sia vendibile al mercato femminile”. Qualcuno lo dice alla Garmin per favore?!

Sto guidando indispettita dal traffico, radio accesa. Spazio pubblicitario. Lei, voce piagnucolosa: “Non ce la faccio più ad andare avanti così!”. Lui, conciliante, cerca di ammorbidirla. Prosegue la polemica, il canovaccio è quello della lite tra innamorati. Claim: “A San Valentino falle perdere la testa, non la strada”.

Il prodotto è un nuovo navigatore satellitare prodotto da Garmin, definito “un gioiello” e prodotto in “raffinate” tonalità di femminilissimo rosa. Più tardi trovo in rete le specifiche di prodotto. Come mi aspettavo, non c’è un unico dettaglio che sia davvero studiato per un pubblico femminile.

Il navigatore legge le foto (lo fanno anche altri gps); è leggero e compatto (anche altri lo sono); è touchscreen (come tutti del resto). Diciamolo: è il peggiore esempio di customizzazione di prodotto che un brand manager abbia potuto pensare.

Specie perché il cliente, oggi, chiama a gran voce contenuti personalizzati e vuole sentire (utopia!) i prodotti mass come oggetti al contrario privati, unici e unicamente in suo possesso.

Il mercato cambia, ma le aziende?La situazione, già critica, si complica con l’incredibile, sopraffina idea di lanciare il prodotto – colpo di genio – proprio a San Valentino. Solo alcune considerazioni.

Punto di vista femminile: il mio uomo mi ama – o almeno dovrebbe – 365 giorni all’anno, ivi incluso il 14 febbraio. Ma semmai s’incaponisse nel festeggiare la ricorrenza, e lo vedessi arrivare con un regalo? Lo scarto, eccitata e… è un navigatore, rosa! Prima reazione: odio (coglierei la “sottile” allusione al fatto che non sono un genio dell’orienteering, tema di discussione classico tra uomini e donne).Seconda reazione: conservatorismo (era meglio la classica scatola di cioccolatini o, perché no, una rosa).

Prospettiva di comunicatrice: un prodotto non innovativo, travestito di rosa per farsi credere studiato appositamente per le donne comunicato a ridosso di una festività consumista. La pianificazione: presente solo a livello di spot radio, non supportata da altri interventi.

Lancio un appello alla Garmin: il cervello, quello sì!, è un gioiello esclusivo. Consiglio di andare a reperirne uno per il reparto marketing. E, visto che già ci siamo, consiglio l’acquisto di qualche buon testo di ambient marketing. Magari lì è chiaro come e dove andare a creare un approccio touch point con il pubblico femminile.

A cura di Stefania Novarini
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