Cliente: Chinò Sanpellegrino
Agenzia Creativa: Enfants Terribles
Agenzia di Guerrilla Marketing: Gcom

Chi ci legge già lo sa: sulle piste dell’attivissima g-com, inseguendo l’impensabile della idea minima massima resa, la nostra redazione ama le attività di guerrilla. Osare e stupire, seguire percorsi alternativi. Insomma: evitare il promo personaggio (Jerry, Pippo o Mìke che sia) e liberarci dalla famigliola felice.
Questa volta g-com ci prova con San Pellegrino Chinò, il cui claim “Bevi fuori dal coro” sfida il diktat del fare-gruppo (concetto più “caldo” e sicuro e quindi molto più spesso usato in pubblicità), stappando lattine e infilzando cannucce in fontane, antenne radio e serbatoi per benzina.

Luglio 2007: l’italiano pre-vacanziero, ancora in città, non è colto da disforico miraggio di gozzoviglia e tuca tuca da villaggio. Ciò che vede immersa in una fontana non “sembra”, ma “è” una cannuccia gigante. E via a pensarsi immersi in un eden di meraviglia: cocchi danzanti, coreografie di portate sultanesche e un placido mare di Chinotto. Perché no? Dal materassino, un lento ondeggiare, una lunga cannuccia per bere e godere di zucchero&bollicine: in vacanza tutto è permesso. Abbondantemente superati i 30 gradi, nel tappo di umidità delle città, vedere una megacannuccia immersa in una fontana sorprende e stuzzica associazioni: fontana-distesa di acqua-bere-sensazione di freschezza.

Gettata un’occhiata attorno all’installazione e letto “Chinò”, tutto è possibile. Ivi incluso trasportare l’idea di nuotare refrigerati in una fontana verso la semicomica immagine di sguazzare in un bruno mare di Chinotto. E, per i meno pantagruelici fantasticatori, resta pur sempre il campanello pavloviano: acqua della fontana-cannuccia-bere. Aggiungendo il fattore del caldo e la lettura del brand, è lecito proiettare sui dati di acquisto di Chinotto un aumento della percentuale di acquisti imposti dallo processo stimolo-risposta. L’idea di g-com funziona perché ha saputo realizzare l’intervento giocando sulla contiguità dell’area di significato: i concetti racchiusi visivamente nell’immagine di una fontana (riassumibili nell’opposizione calura estiva vs. necessità di freschezza) si legano infatti perfettamente al prodotto, una bevanda, che risolve il problema della sete e del caldo.

[img4]Le altre declinazioni della campagna sfruttano meno bene questa opportunità. Nel caso del pilone il cui basamento diventa una lattina e il fusto una cannuccia, si gioca solo sull’effetto-sorpresa (sebbene egregiamente riuscito). Le applicazioni circolari attorno alla bocca dei serbatoi delle automobili, tratteggia la sola analogia cromatica (Chinò e benzina hanno lo stesso colore). Nell’ultima opzione (quella della antenna radio diventata cannuccia) trovo nuovamente il solo fattore di stupore. Eliminata l’idea per cui “Bevi fuori dal coro” inneggi al bere benzina o a suggere da un’antenna radiofrequenze senza usare il più classico padiglione auricolare, proclamo l’idea del Chinò-fontana la meglio riuscita dell’intera campagna e rinnovo i complimenti a g-com per le attività elaborate per Sanpellegrino.

A cura di Stefania Novarini
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