Una campagna quella della Lancia che ha fatto discutere. Perchè il concetto di lusso in tempo di crisi diventa un tabù. Il lusso soddisfa qualcosa che va oltre il bisogno, stimola un piacere che ha a che fare con il possesso e il potere. Nel primo spot Lancia il testimonial Vincent Cassel interpretava due anime di una stessa entità, quella portata alla brama dell’eccesso e quella più riflessiva e profonda, che si pone delle domande: “Cos’è il successo?”.

L’intenzione è quella di una trilogia di spot in cui Lancia racconta il suo approccio personale al concetto di lusso, un approccio volutamente provocatorio. All’attore francese è stato chiesto di fornire una sua interpretazione, che è stata sfacciata, dura, e supportata da una sceneggiatura particolarmente densa per uno spot televisivo: qui ci si domanda se è l’oggetto posseduto a dare piacere o se il piacere risiede tutto nel fatto stesso di possederlo. Non propriamente una domanda da risolvere in 30”.

Incalzante e aggressivo, il primo spot per la nuova Ypsilon si risolveva con lo sguardo beffardo da cattivo ragazzo di Cassel che lanciava la bomba: “Il lusso è un diritto”. Cioè ogni essere umano dovrebbe avere il diritto di provare piacere nel possesso di un bene, di qualunque genere sia.

Il nuovo spot girato da Romain Gavras e Kim Chapiron per la casa di produzione The Family, in collaborazione con la Caviar, è stato presentato in anteprima alla Mostra del Cinema di Venezia 2011, nello spazio del Lancia Cafè presso la terrazza dell’hotel Excelsior. Qui i toni forse fanno un passo indietro: lo scatto aggressivo degli split screen e dell’audio che puntellava l’oratoria di Cassel spariscono, così come la voce dell’attore. Al posto dello sforzo recitativo, Cassel è impegnato in uno sforzo fisico in una fucina: fonde gioielli e monete per modellare la calandra della nuova Ypsilon.

La voce off recita: “Abbandonare il superfluo” mentre Cassel getta nell’oro fuso anche il suo orologio: testimonial e agenzia gettano nel fuoco la provocazione precedente e cercano di rinascere dalle ceneri, di venire ribattezzati e percepiti come “messaggio buono”. Anche il claim cambia e il lusso – che addosso porta la lettera scarlatta dello scandalo – diventa “eleganza”. L’eleganza è un diritto, e soprattutto non comunica il senso della “superficialità” e dell’”eccesso”, ma quello della “grazia” e del “buon gusto”.

Una magia lieve che spossa l’asse concettuale dello spot da un luogo considerato “malevolo” a uno più “accettabile”: in tempo di crisi soffre anche la creatività.

A cura di Francesca Bertazzoni
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