Parte tutto da un assunto. O meglio, dal capovolgimento del significato di una parola: “stupido”.
Per capire l’operazione, quindi, dobbiamo analizzare prima di tutto il termine, in tutte le sue accezioni. Secondo il dizionario, “stúpido” deriva dal latino “stupidus” / “stupeo” e, letteralmente, significa son stordito e resto attonito. Con il tempo il senso di “stupido” si è trasformato, e ora significa: “colui che ripete inconsciamente i propri errori, è incapace di correggerli, regolamentarsi” o, secondo la definizione di Carlo Maria Cipolla, “una persona che causa un danno a un’altra persona o gruppo di persone senza nel contempo realizzare alcun vantaggio per sé o addirittura subendo una perdita”. Senza dimenticare che “stupido è chi lo stupido fa”, come diceva Forrest Gump.

“Be stupid”, secondo Renzo Rosso, fondatore di Diesel, deve diventare la nostra nuova filosofia. Il concetto di “essere stupido” non è quindi più inteso nel suo senso classico, ma diviene un inno a quelle persone che sanno osare, che hanno il coraggio di usare il cuore, che credono nel nuovo, anche se pericoloso. Gli stupidi, per Rosso, sono Mandela, Martin Luther King, Gandhi, e – al giorno d’oggi – Obama. Se il successo si misura in contatti, lo slogan ha suscitato grandi consensi, raddoppiando gli accessi sul sito che sono passati da 30mila a 60mila. E i fan su Facebook sono saliti a 340mila. Numeri grossi. Ma i contatti non sono tutto, in fondo.

“Smart may have the brains, but supid has the balls”. “Smart listens to the head, stupid listens to the heart”. “Smart critiques. Stupid creates”. Quest’ultimo slogan mi ha colpita più di altri. Sì, perché su Facebook c’è stata una contestazione, la foto di un foglio attaccato sul manifesto che recita: “And both don’t speak a good English. ‘Critiques’ = (sost.) critiche. ‘Criticises’ = (terza pers. sing.) egli/ella critica”. Alcuni hanno pensato che fosse fatto apposta, dal momento che tutta la campagna è centrata sul sostenere che lo “stupido” è cool, allora lo “stupido” non può scrivere in maniera corretta. Ma quest’interpretazione, in realtà andrebbe contro l’idea stessa di Rosso, che intende lo “stupido” non come stolto o ignorante, ma al contrario come illuminato.

Tuttavia, capisco il tentativo. Capisco la voglia di screditare, almeno grammaticalmente, la campagna Diesel. Anch’io, lo confesso, avrei voluto poter scrivere che l’azienda ha sbagliato la traduzione. Ma non è così. In realtà, ‘critiques’ esiste anche come verbo e non ha un’accezione necessariamente negativa. ‘Critiques’ significa “dare un’opinione (soprattutto in materie artistiche) in modo dettagliato e analitico”. Un punto per Diesel.

Io, intanto, continuo a chiedermi perché questa campagna mi urti così profondamente. Credo che ciò sia dovuto al fatto che trovo il messaggio alquanto snob. Mi sembrano slogan “alternativi” per “alternativi”. Un contenuto forzosamente anticonformista, fatto solo per colpire il target con faciloneria e finta originalità.
Forse non sarò completamente ‘stupid’. Ma, alla luce di quanto detto, è un pregio o un difetto?

A cura di Alice Dutto
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