Per cementare la relazione con il consumatore l’azienda vuole che egli pensi al brand come ad una persona. Personalizzare un brand, renderlo umano e conferirgli un carattere ben definito non è un’operazione scontata. Giustapporre un personaggio – fittizio o reale che sia – al brand non si traduce necessariamente in un travaso osmotico di buone qualità. Con il rischio che il brand risulti “antipatico” così come una persona potrebbe essere valutata. Giunge quindi il momento di parlare di pile e conigli, una best practice che proviene da un settore del largo consumo non particolarmente emozionale e tuttavia in grado di dare un assaggio esemplare di brand characterization. Duracell, brand Procter&Gamble leader nel mercato delle batterie, lega da sempre la propria comunicazione a Duracell Bunny, paffuto coniglietto con tanto di coda a pon pon rosa in auge da oltre 30 anni. Un’icona dell’advertising internazionale che non si è ancora fermata: perché Bunny, come le batterie Duracell, dura di più…molto di più.

Perché impersonifica bene i plus di marca. Nel lontano 1974 Bunny debutta in tv come batterista. Successivamente si cimenta in molti sport: sci, kayak, boxe, corsa, alpinismo. Lo vediamo anche nelle vesti di seduttore (spot tv 2004 “Day in the Life”, in cui viene presentata una Bunny-femmina). Se la promessa di marca verte sulla durata della resa della batteria (“It lasts up to 6 times longer!”), Bunny la conferma in ogni sua performance. Un primato di durata che, sebbene a rischio di doppi sensi, viene interpretato come tale solo con un timido accenno (claim, bacio con Bunny-femmina ed il link alla durata: “…and do you know what I mean?” allusivo ad un prosequio dopo il bacio). In sintesi, in ogni situazione in cui Bunny viene calato, risulta sempre il più resistente. Da non sottovalutare quindi che Bunny è un coniglio meccanico, un pupazzo. Resa diversa si sarebbe ottenuta con una grafica 3D o un’animazione. Poiché Bunny viene mostrato da subito come un coniglio-a-pile (le batterie sono posizionate nella schiena), in questo caso il brand character letteralmente contiene i plus di prodotto. Il vero segreto del successo di Bunny è ciò che ha dentro: le batterie Duracell.

Perché è moderno. La spinta a interessarmi a Duracell viene dalla visione dello spot tv in onda a partire da quest’autunno. Duracell Bunny è ripreso mentre, spericolato traceur, esegue salti e spostamenti aerei di parkour. Sport (o filosofia, secondo alcuni) di nicchia e assolutamente estremo, il parkour è una disciplina che calza a pieno la modernità: sfida, rischio, superamento del limite, adrenalina e volontà di distanziarsi dalla massa e dal banale. La spettacolarità del gesto, poi, contiene innegabili riferimenti al mondo virtuale dei videogiochi: sembra impossibile trattarsi di un semplice corpo in movimento. Troppa agilità ed esecuzioni troppo spericolate, contro ogni possibile pensabile. Si fondono il mondo neotribale degli sport estremi ed il mondo fantastico dei superoi. Da aggiungere poi che l’esperienza di Bunny conta di un background iconico che include un aspetto rock e coinvolgimento nelle discipline del surf e dello snowboard (rif. area di download del sito istituzionale). Un coniglio rosa non può essere più moderno.

Attualità e completezza della comunicazione Duracell. È il registro stesso della comunicazione a virare con forza sull’attualità. Gli spot girati a partire dal 2000 hanno ritmo e colore pop, richiamano i video di Mtv ed hanno un’impronta – in qualche caso – cinematografica. I video, inoltre, spiegano i meccanismi televisivi e li smontano dall’interno: un altro leit motiv della comunicazione post moderna. Navigando nel sito web, stupisce infine la completezza dei contenuti. Innanzitutto il prodotto viene spiegato egregiamente: in modo semplice, visivo e con l’aiuto di video si dimostra il funzionamento delle batterie e se ne spiega la struttura. La sezione di download è molto ricca: wallpaper, icone, suonerie con versioni electro e reggae, e addirittura un kit specifico per Msn. L’area dell’entertainment contiene qualcosa come 4 brand game e, laddove si coinvolgono scenari particolari (lo spazio, la fotografia), ci sono dei link ad educational specifici che con un linguaggio chiaro e sintetico danno un quadro nozionistico di base. Nell’area eventi si scopre la sponsorship con il beach soccer e l’evento tour, la presenza in celebri discoteche e strutture turistiche come villaggi e località estive di punta. I concorsi: invitano all’engagement del consumatore (upload di propri contenuti: playlist, video o fotografie) e corrispondono premi non solo di valore, ma in piena coerenza con lo spirito del brand.È lecito sostenerlo: mai coniglio di peluche è stato altrettanto al passo con i tempi.

Ulteriori spunti
Numerosi sono gli spot che sostengono l’attualità del coniglietto Duracell, due esempi: 2004, spot “The day in life”, la ripresa in stile Thake That di Bunny e dei conigli-spalla visti dal basso mentre avanzano a passo di danza al centro di una strada asfaltata; 2006, “The mountain”: la camera, prima di acquistare visione sull’orizzonte, ruota attorno a Bunny, che ha conquistato la cima della montagna nella calda luce del tramonto. Altri contenuti si dimostrano altrettanto al passo con i tempi. Un video del 2003 celebra i 30 anni di Bunny con un montaggio di immagini degli spot precedenti aperto ad ogni decade da una “nuova versione” di Bunny: negli anni ’70 lo vediamo alla guida di un furgone Wolkswagen, sfondo psichedelico; negli anni ’80, è schermato da occhiali a goccia neri, su una spider rossa fiammante; negli anni ’90 sgomma su un cabrio, replicando nel 2000 a bordo di un’Audi TT. E, per concludere, nel 2006, il “Making off” di tre spot tv. Si tratta di trailer con tanto di locandina, backstage e riprese dal vivo.

• Guarda lo spot Duracell – Skywalker

A cura di Stefania Novarini
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