Definizione. La dittatura è quella del regime “costruttivo”: eliminata ogni traccia mimetica del reale – grigia routine e mediocre riproduzione – l’avanzata è guidata da un’esplosione di simboli e mitologie. La marca mitica è un cantiere in fermento: si lavora e si costruisce, si connota e si guarnisce. Prodotto, performanza e funzione non sono più il focus della narrazione, ma diventano il mezzo della costruzione di un mondo possibile. Un mondo che, va da sé, è attraente per il consumatore. E lo è tanto maggiormente quanto il marketing sa intercettare i valori e le aspirazioni che smuovono il proprio target e costruire un racconto che da lì attinga. Nell’ipotesi di una piena riuscita, siamo di fronte ad un processo di identificazione: il consumatore rinuncia al proprio sè e adotta l’io proposto dalla marca.

Esempio. È sufficiente pronunciare la parola “champagne” per evocare i concetti di lusso, festa, classe e bon vivre. Il chiaro colore trasparente di una vita di puro piacere: aragosta e frutti proibiti, coppe di delicato cristallo, inaugurazioni e celebrazioni. La sua genesi è leggenda, i vitigni originari limitatissimi. Laurent-Perrier, cogliendo l’avvicinarsi delle feste, è presente con una campagna stampa importante sui principali periodici. Il soggetto, presentato in pagina unica ed anche in doppia pagina, è un fugace attimo di sogno. Un’eterea figura femminile, un sussurro di brezza, l’impalpabile gonna in voile che si gonfia e distende, le chiome mosse. È un’immagine onirica: grandi e candidi anemoni circondano la figura femminile e la incorniciano su uno sfondo intenso da cui prende slancio lo champagne. Lo sfondo è verde, il colore della pregiata bottiglia di Belle Epoque 1999, le cui vivaci bollicine risalgono verso il collo, così come le soffici chiome rosse della donna e la postura delle sue braccia, che accennano ad alzarsi. L’aggraziata figura, che lo sfondo di champagne rende mitologica sirena, è allegoria di delicatezza e grazia, è perturbazione dei sensi. L’anemone, stilema di Gallè, e la sensualità della donna richiamano fortemente il modo di sentire Art Nouveau: “la bellezza è verità e la verità è nella natura” afferma l’artista in uno dei suoi scritti.

Non è un caso che l’antica casa produttrice di champagne scelga di legarsi in senso esplicito all’arte di Gallè: è un richiamo alla collaborazione di eccellenza nata nel 1902, quando Emile Gallè disegna l’anemone per la bottiglia di Cuvée Belle Epoque. Lo stesso fiore viene oggi reinterpretato dai designer dell’atelier Christofle di Parigi. Ne nasce un’edizione limitata, un packaging di lusso in filigrana da cui, estratta la bottiglia, resta un vaso. Un’eleganza che, con gusto più semplice e forse più raffinato ancora, si replica nella confezione tradizionale, una scatola con verniciature oro lucido su sfondo oro opaco e la sinuosità di un lettering che riporta in via diretta a caratteri di ispirazine Liberty.

Arte e sogno, dolce malia e natura. Un mito che non può lasciare indifferenti.

A cura di Stefania Novarini
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