Cliente: Satinelle Ice, Philips / Mtv

L’intento. Con questo articolo si intende dimostrare che, spesso, le pubblicità cosiddette “controcorrente” dovrebbero essere basate su un unico assunto: un concept veramente creativo che proponga il diverso semplicemente suggerendo le cose e non sbattendole in faccia alle persone. Tradotto in breve: i rutti (per estensione: peti, turpiloquio, tette e sederi) non sono creativi.

L’analisi. Sia che si abiti in una metropoli o in un paese di mille anime, bisogna ammetterlo: la figura del trans è, almeno in Italia, ancora additata. L’accettazione sociale è, per definizione, lenta a realizzarsi. Ecco perché le fasi di transizione sono estremamente interessanti: veri e propri match tra Vecchi e Nuovi, potere temporale e potere sacrale. Gogne mediatiche e infiniti simposi di sociologi e opinionisti sono lo scenario nel quale si muove la figura del transgender. In questa sede ci si limita a proporre quest’istantanea, e l’intento è descrittivo.

Mondo glam femminile, si vedono le falcate sinuose di una bella ragazza mora che balla, sorregge un drink, canta, si muove nelle luci dell’alba di una notte brava. Lo spot è Satinelle Ice: estetica 100% e lisce gambe femminili. Ma Negli ultimi frame… sorpresa: si scopre che la flessuosa mora è, in realtà, un uomo.

Dunque, la depilazione non appartiene più solo al mondo femminile. In principio furono nuotatori e ciclisti. Poi venne Costantino di “Uomini e Donne”. Serve fornire qualche dato sull’incremento dei prodotti di cosmesi pensati per l’uomo? Basta guardarsi attorno. Passato qualche anno, la nostalgia per la barba alla Bud Spencer sembra tramontata: i corpi diventano sempre più simili, l’uomo e la donna si avvicinano, i ruoli si scambiano sempre più spesso. Dopo Platinette, in questa primavera 2008 nel menù televisivo compare un nuovo piatto: il “fusion sessuale”. All’affermazione esplicita e non più imbarazzata, “Si-depilano-anche-gli-uomini”, viene associata l’immagine di un trans.

A stupire è la raffinatezza dei modi, la normalità del tono con cui si presenta una realtà a cui la maggioranza non è ancora abituata. Poco reality e la tolleranza di chi, per la prima volta, porta l’occhio su un mondo dove – quando se ne parla – lo si fa solo con toni scandalistici.

Negli spot per la promozione del nuovo programma di Mtv, invece, si percepisce un approccio totalmente differente: laddove prima la comunicazione era controcorrente, ma pensata, elaborata e proposta con acuta cognizione del luogo e dei tempi, qui si pensa invece di essere alternativi con un rutto (l’ennesimo) e l’orgasmo di un teddy bear.

Un umanizzato orsetto di peluche guarda la tv e digerisce l’anidride della lattina (breve scandalo dei vicini di divano). La seconda volta, ri-assumendo i panni dell’orso di pezza inanimato, lascia che la protagonista gli si sieda sopra (fremito e successivo godimento). Va bene, è un 30 secondi teaser che si propone di far parlare di sé. E se questo era l’obiettivo, allora è stato centrato.

In pubblicità si dice che donne, bambini e animali sono sempre l’arma vincente per raggiungere il target. Ora, se rutti e orgasmi sembrano essere efficaci, bisognerebbe chiedersi che cosa sia cambiato nella società, o meglio, nell’approccio del mondo della comunicazione ad essa. Ma sembra più plausibile pensare che si otterrebbero molti più risultati producendo idee e non scoregge.

A cura di Stefania Novarini
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