Titolo: Happiness Factory
Cliente: The Coca-Cola Company
Agenzia di pubblicità: Wieden + Kennedy di Amsterdam
Animazione digitale: Psyop New York
Pianificazione media: Starcom
Regia: Al Moseley, John Norman, Hunter Hindman
Produzione: Usa 2008
Durata: 3’

Passo numero 1: contestualizzazione.
Lo spot Happiness Factory arriva nelle sale cinematografiche italiane nel 2007. L’anno prima aveva già vinto il Grand Prix Gold Prize all’Epica Awards, mentre lo scorso giugno si è aggiudicato il “Silver Lion” al Festival Internazionale di Cannes per la categoria “Bevande non alcoliche”.

Passo numero 2: sviluppi.
Nel febbraio 2008, attraverso i mezzi tradizionali e quelli non convenzionali, Coca Cola presenta “Happiness Factory – Il Film”. Classificato sui siti di cinema come vero e proprio cortometraggio. I 3 minuti di video sono visibili esclusivamente attraverso il sito istituzionale dell’azienda.

Passo numero 3: riflessioni.
La pubblicità ha dunque oltrepassato un altro confine. Dopo Pirelli e altri follower, anche Coca Cola ha deciso di produrre un film pubblicitario, seguendo l’onda lunga di una tendenza comunicativa che ha un nome preciso: marketing experience. Secondo la logica attuale, infatti, non basta più “colpire” lo spettatore, serve invece riuscire ad occupare il suo tempo, in modo che possa sentirsi coinvolto e vivere, letteralmente, un’esperienza con la marca.

Ecco quindi spiegata la produzione di giochi e filmati che veicolano i valori propri dell’azienda, attraverso un prodotto che si è definitivamente trasformato in intrattenimento.

Passo numero 4: il film.
Nel caso Coca Cola il processo è semplice. Una volta appurato il successo della “Fabbrica felice” che riflette il presunto mondo incantato dell’impresa, si è cercato di sfruttare l’idea e far veleggiare il progetto verso lidi inesplorati. Si è prodotto, così, un cortometraggio di cui si notano soprattutto l’incredibile cura per i particolari, una grafica che richiama lo stile giapponese di Miyazaki e un’intenzione nella luce e nel colore – come hanno detto gli stessi realizzatori in un’intervista – di stile caravaggesco.

L’idea del “magico” distributore di Coca Cola e la musica del precedente spot sono state mantenute, così come i vecchi personaggi: Capper, Chinoink, Kissy Puppy e Mortar Man. Protagonisti che però sembrano aver smarrito il loro fascino incantato per assumere connotati sempre più “umani”.

Passo numero 5: perplessità.
Quello che stona, in realtà, è il concept stesso del film, che si riassume in una semplice immagine: un rutto.

Agli albori della pubblicità, la ricetta per vendere si chiamava USP (Unique Selling Proposition). Spiegato in modo semplice: si individuava la caratteristica distintiva di un prodotto e la si proponeva al pubblico per renderlo appetibile e farlo acquistare.

Quando, nel lontano 1886, il farmacista John Stith Pemperton inventò la Coca Cola, il punto di forza della bevanda era il suo “magico” potere analgesico. Adesso, a 122 anni di distanza, i creativi della Pysop puntano invece sul suo potere “liberatorio”. Abbiamo già visto qualcosa di simile in tempi recenti. Ricordate? A far “risuonare” le sue interiora era sempre un cartone animato: lo scoiattolo Vigorsol. Insomma, ci si avvicina pericolosamente al luogo comune.
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Passo numero 6: conclusioni.
In un primo momento la trovata può risultare divertente, complice anche la fedeltà del messaggio al reale potere del prodotto (spesso taciuto). Ma questo basta per dire che siamo davanti a un esempio di pubblicità assolutamente riuscita? No.

Troppo facile parlare e mostrare i tabù degli uomini, facendo leva proprio su questi per vendere un prodotto. Ciò che un vero creativo dovrebbe fare non è scadere nella superficialità di queste trovate. Flatulenze, urli e rutti sono gli spunti creativi del momento. Se ci si sofferma a pensare, ci si renderà conto della sterilità dell’idea e della sua inefficacia.

Sinceramente, dai creativi della Coca Cola ci aspettiamo di più.

Curiosità
The Coca Cola Company ha scelto Second Life per il lancio ufficiale dell’“Happiness Factory Film”. All’evento, che si è tenuto nel mondo virtuale il 14 agosto 2007, erano presenti reporter da più di 16 diversi Paesi e 100 avatar di personaggi famosi, tra i quali, anche Avril Lavigne.

A cura di Alice Dutto
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