Cliente: Terres des hommes
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Milano, 22 novembre, tram: dai sostegni per i passeggeri pendono manifesti con il volto sorridente di un bambino di colore che, schermandosi parzialmente con la mano, ridacchia impunito. Il claim: “Finalmente Biko ha preso la sua prima nota”. Finalmente? Ci si riferisce alla “nota di demerito”, quella scritta dalla maestra sul diario? Eccomi catturata da un’affissione in un luogo in cui le persone, mute e cieche, nervose per una giornata di pioggia, non ascoltano, non vedono, non parlano. Il tram diventa il canale di un’importante comunicazione sociale.

I manifesti, siglati dalla ong Terre Des Hommes, hanno il merito di comunicare in modo creativo un tema difficile: l’assenteismo scolastico. E non nascondiamoci dietro ad un dito: le campagne di comunicazione sociale danno fastidio. Mostrano immagini di cui vorremmo disfarci pur di mantenere bianca la nostra coscienza (“Bianco, che più bianco non si può” giusto per fare una citazione in contrasto usando il refrain di una ben più accettata e creduta comunicazione di prodotto).

Ma Terre Des Hommes gioca d’astuzia: immagine e claim in contrasto, ambiguità di fondo. La reazione: il passeggero legge, e in una breve body copy afferra subito i termini della campagna (il progetto di finanziamento a distanza, la lotta contro l’analfabetismo, la difesa del diritto all’istruzione per tutti i bambini del Sud del mondo). Una volta a casa, cerco informazioni sull’associazione. Scopro un sito molto ben organizzato, suddiviso in aree di news, blog, provvisto di newsletter, area di comunicazione dedicata al mondo business, download di video ed e-cards. Missione e progetti del gruppo ben in evidenza, ricompare in primo piano il volto di Biko nell’area per le donazioni.

La comunicazione di Terre Des Hommes sfrutta ogni canale possibile per parlare chiaro. Attenzione: “parlare chiaro”, ovvero non drammatizzare, ma seriamente ed in coscienza sollevare problematiche urgenti. Nello specifico, la campagna ‘Progetto Scuola’ copre tre media: affissioni, tv, radio. All’esempio di Biko, si aggiunge anche un manifesto efficace, semplice e diretto, che ritrae un’aula vuota (“Ogni mattina, 15 milioni di assenti”). Lo spot tv, grazie al sostegno di Luciana Littizzetto, si traduce in uno splendido 30” nel quale l’attrice comica, facendo l’appello come se fosse una maestra, si vede costretta a confermare un’infinita lista di assenze. Di nuovo: tatto e fermezza allo stesso tempo.

E’ questo quello che voglio sottolineare: Terre Des Hommes non ha un approccio comunicativo dai toni di critica severa o di finto-perbenismo dal retrogusto “kiplingiano” (leggi: il fardello dell’uomo bianco, ovvero il suo ruolo di civilizzatore del “selvaggio”). Terre Des Hommes pungola la nostra coscienza senza pulpiti e senza prediche usando l’arma più efficace: l’intelligenza. E così dimostra come una buona comunicazione, originale e focalizzata, sappia riportare la nostra distratta coscienza verso tematiche che altrimenti fingiamo di ignorare.

A cura di Stefania Novarini
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