Agenzia: Hi! Comunicazione
Direttore creativo: Emilio Haimann e Marco Ravanetti
Project leader: Patrizia Castrovilli
Art director: Fabio Prestianni
Copywriter: Giancarlo Broggi
Pianificazione media: Mediacom

Sarà l’aria estiva, la voglia di musica e di mare che mi hanno indotta ad ascoltare, per la prima volta con una certa continuità, la radio, sottofondo perfetto nelle giornate assolate e facilmente trasportabile nel palmo della mia piccola mano.

È così che mi faccio accompagnare dalle note e dalle parole dei vari deejay, ma sorprendentemente, mi soffermo su un altro particolare: gli spot radiofonici. Non li avevo mai ascoltati con attenzione, tuttavia devo dire che meritano decisamente più di una parola.

La radio non permette di accompagnare i suoni con le immagini e questo riduce la sua portata creativa anche se, in qualche caso, la riesce ad amplificare.
Si lavora sulla voce, sulle parole e sulla musica. Nulla di più. L’uso del jingle è caratteristico di questo mezzo e, sebbene sia una tecnica molto diffusa, riesce a non esaurire la sua efficacia: è il caso di You&Agip, cantata di Paolo Belli, allegra e divertente, risulta un motivetto facile da cantare e, soprattutto, da ricordare.

Per quanto riguarda lo stile, invece, spesso la radio si rifà a modelli tradizionali e, per questo, gioca sui malintesi e sui doppi sensi con chiari riferimenti alla sfera sessuale. È il caso dello spot per i navigatori satellitari, che ha per protagoniste due donne che ammirano le dimensioni del portentoso “strumento” dei loro mariti.

Ma lo spot più sconvolgente è quello di Famiglia Cristiana: sulle note metalliche di una pianola in stile anni Ottanta, le voci di un ragazzo ed una ragazza cantano allegramente (a dire il vero un po’ troppo allegramente) un commercial davvero sconcertante.
Queste sono le parole: “Ripetete con noi: 1 fai un passo, 2 fanne un altro, 3 noi ci amiamo, a braccetto andiamo, 4 felici lontano, prendo la tua mano, 5 alza il volume, leggi il volume: Famiglia Cristiana ti dà il dodecalogo della felicità”.

Famiglia Cristiana ha, dunque, deciso di puntare sulle giovani coppie. Il mondo si sta frantumando troppo velocemente, i matrimoni si sfaldano nel giro di pochi giorni e i vecchi valori non reggono più. La nuova situazione è pervasa da una sconvolgente solitudine e tutti si ritrovano ad essere sempre più isolati in un mondo che ci pretende tutti belli, efficienti ed infaticabili.

È a questo punto, allora, che Famiglia Cristiana ha deciso di ricorrere a pillole di psicologia per venire in aiuto alle persone e, magicamente, farle sentire meglio. Basta qualche volume coordinato dal signor Claudio Risè e tutto si illumina di positività.

Tutto questo mi spaventa. La costruzione, il tono e le stesse intenzioni della campagna hanno un non so che di ambiguo. Non riesco a credere che si possa vendere un prodotto del genere e, ancor meno, che lo si pubblicizzi in questo modo.

Sembra di sentire degli animatori per bambini che, con innata speranza, ci prospettano un mondo felice e pieno di gioia. Forse, bisognerebbe fargli ascoltare lo spot del navigatore satellitare per farli rinsavire un po’ e metterli in contatto con la realtà.

Credo che questo sia il modo più sbagliato per comunicare alle persone, soprattutto ai giovani, e l’unica reazione che il commercial riesce a suscitare con efficacia è un enorme imbarazzo.[img4]

Mi dispiace, ma credo che la comunicazione di Famiglia Cristiana, in questo caso, abbia fatto un vero e proprio buco nell’acqua. E l’errore consiste nell’aver usato un tono ed una creatività sbagliate per il pubblico giovane a cui si rivolgono: non si può parlare alle persone come fossero ingenui bambini alle prese con problemi più grandi di loro, da seguire e da indirizzare verso il giusto cammino.

Bisogna rispettare la loro capacità intellettiva e la loro forza nell’affrontare i problemi di tutti i giorni. Non si può prospettare la soluzione a tutte le avversità proponendo 12 piccoli passi per affrontarle. Non ha senso e, soprattutto, non ci crede più nessuno.

A cura di Alice Dutto
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