Azienda: Coca Cola Italia
Responsabile Innovazione Marketing per il Mediterraneo: Francesca de Finis
Responsabile Marketing Bevande Non Gassate: Alessandro Fedele

Spot A: “Stay Fluid”
Agenzia: Nitro (Londra)
Direttore creativo: Paul Shearer
Copy: Neil Richardson
Art: Olly Farrington
Casa di produzione: Great Guns
Produttore esecutivo: Thomas Sheridan
Fotografia: Karl Oskersson
Account director: Kuba Wieczorek

Spot B: “Musical”
Agenzia: Saatchi&Saatchi (Roma/Milano)
Direzione creativa: Guido Cornara, Agostino Toscana
Copy: Luca Lorenzini
Art: Luca Pannese
Casa di produzione: Haibun
Produttore esecutivo: Cesare Fracca
Fotografia: Alessandro Feira Chios
Account: Maria Rosa Musto, Roberto Giammanco, Sara Dazzi

Il momento è arrivato: si stanno infine avverando anche le più audaci supposizioni avanzate dai teorici nell’ambito delle tendenze future del marketing e della pubblicità.
Come già spesso sottolineato, il mondo pubblicitario è sempre più a corto di idee, tutto, o quasi tutto, sembra già essere stato sperimentato e provato. E così non rimane che tentare di cambiare rotta, provare, come direbbero gli esperti, a passare da una strategia “push” (dove la pubblicità viene “spinta” fino a noi dagli addetti ai lavori) a una logica di tipo “pull” (tramite la quale siamo noi a scegliere cosa vogliamo vedere e sentire). La strada verso tale metamorfosi non sembra più così lontana: il momento nel quale noi stessi potremo scegliere la pubblicità da vedere, selezionandola attraverso il televisore, pare proprio dietro l’angolo. E tutto questo grazie all’interattività della tv digitale.
In questo contesto Coca Cola muove i primi passi attuando un lancio di prodotto del tutto anomalo. Effettuando il primo innovativo esperimento in tutta Europa, l’azienda presenta Aquarius, una nuova bibita non gassata al gusto di limone, bevanda di grande successo già in altri paesi, che sembra avere buone possibilità anche in Italia.
La campagna è stata integrata su mezzi differenti e lanciata ben due mesi prima della messa in onda dello spot. Difatti, grazie a internet e alle affissioni nelle strade, la gente è chiamata a votare lo spot che più gradisce. Addirittura pullman attrezzati stanno andando in giro per le città con tanto di urne e schede per far votare ignoti passanti. Dal risultato del voto, poi, verrà scelta la reclame da mandare in onda a partire da settembre.

Curiosando sul sito www.votaquarius.it possiamo vedere le due differenti realizzazioni che le agenzie hanno proposto per la pubblicizzazione di questo prodotto. È una lotta all’ultimo sangue: inglesi contro italiani a colpi di ingegno e creatività.
Le reclame hanno uno stile completamente differente. Il primo spot, incentrato sul claim “stay fluid”, è caratterizzato da colori caldi e da una musica che accompagna perfettamente tutto il racconto. Nei 30’’ si vedono una ragazza ed un ragazzo assetati che, in una città calda ed assolata, si concedono un sorso di Aquarius e, da quel momento, diventano talmente fluidi da scansare qualsiasi ostacolo si presenti di fronte a loro.
Il secondo spot, invece, è completamente costruito su una formula umoristica.
Un uomo in camicia, lanciando un sasso da una panchina, vede emergere dall’acqua dello stagno un’enorme conchiglia con dentro un corpulento omaccione che, cantando, gli consiglia di bere Aquarius.
Entrambi gli spot si concludono con lo slogan: “Aquarius: restituisce ciò che la vita quotidiana consuma”. Sui cartelloni pubblicitari le percentuali delle preferenze dei votanti indicavano il 20% per il primo spot e l’80% per il secondo. Per il momento l’Italia sembra essere in testa.
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Questa prima forma di sperimentazione deve far riflettere noi consumatori. Per quanto al momento questa formula possa risultare simpatica, bisogna capire quanto continuerà a farci piacere l’idea che tutto il mondo pubblicitario ci chiederà sempre più spesso che cosa vogliamo vedere. Recentemente ci si è stupiti del fatto che gli spot più graditi siano quelli fatti artigianalmente dai consumatori; grandissime aziende si stanno sempre più servendo di “non-professionisti” per realizzare campagne pubblicitarie. Stiamo assistendo a un’epocale inversione di tendenza, con tutto ciò che questo comporta: anche il fatto che, probabilmente, nel prossimo futuro ai pubblicitari non rimarrà che incrociare le braccia e far vacanza.

A cura di Alice Dutto
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