La pubblicità di un alcolico è il campo minato del creativo.
Il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria (che per le agenzie è l’equivalente delle Tavole della Legge) prevede forti limitazioni alla pubblicizzazione di questa categoria merceologica: è vietato incoraggiare il potenziale acquirente ad un uso eccessivo del prodotto, è proibito sostenere che l’alcool contribuisca alla lucidità mentale e all’efficienza fisica e sessuale, non si può utilizzare come tema principale dell’annuncio l’elevato grado alcolico di una bevanda.
Regole condivisibili, ma che mettono il creativo nella complicata situazione di chi deve pubblicizzare un prodotto senza poter fare riferimenti diretti al prodotto stesso.

La via d’uscita da questo vicolo cieco è rappresentata da quella che viene chiamata pubblicità suggestiva. Un tipo di pubblicità che si basa su un approccio psicologico e opera interamente a livello connotativo. Agisce sullo spettatore amplificandone le motivazioni all’acquisto, oppure diminuendone i freni .
Il rischio che presenta questo tipo di approccio è che il messaggio diventi troppo poco specifico rispetto al prodotto. Per evitare che questo accada occorre che venga creato un codice caratteristico della marca.

Proprio in questi giorni va in onda un ottimo esempio di pubblicità suggestiva.
Lo spot della Smirnoff Ice parte dal tormentone “Conosci Sergio?” per presentare, con un veloce montaggio di immagini, le vacanze paradisiache di due abili commedianti che si inseriscono nel giro di amicizie di un playboy ricco ed attraente millantando una falsa conoscenza in comune.
Dopo una prima visione viene spontaneo chiedersi: che ruolo ha la bevanda alcolica in tutto questo?

La bottiglia della Smirnoff Ice è diafana, una luminescenza azzurra si diffonde dal vetro integrandosi alla perfezione con i colori dell’ambiente.
Il senso dello spot è questo: l’eleganza visiva con cui il drink alla vodka si inserisce nelle immagini patinate di ragazzi e ragazze in discoteca, su uno yacht, in aereo, in una splendida villa .
Il paese dei balocchi è costruito ad immagine e somiglianza del prodotto: le luci colorate del locale, i vestiti delle ragazze, l’interno dell’automobile lussuosa, i divanetti del jet privato. Intorno ad una bottiglietta luminosa nasce un mondo luminoso. E lo fa in modo ironico, senza prendersi sul serio, evitando di far pesare troppo gli status symbol.
Non è un mondo inaccessibile, lo dimostra il fatto che possano introdurvisi due “simpatici truffatori” armati solo di una bevanda dal colore azzurro tenue.

Ed ecco che i freni all’acquisto iniziano ad allentarsi: perchè non portarsi a casa almeno un frammento di quel mondo? Perché negarsi il proprio fazzoletto di luce?
La risposta a queste domande la dà lo spot stesso, che nel finale attira tutta la attenzione dello spettatore usando l’arma della suspense (i due protagonisti verranno smascherati?) per portarlo mano nella mano allo slogan, una strizzatina d’occhio che mette a tacere gli ultimi dubbi.
Due parole: Cool Idea.

A cura di Marco Valsecchi
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